Koordinasyonun önemi, Türkiye Avrupa Gıda Pazarını uzaktan yönetebilirmi ?

[Bilal ÖZDEMİR]

İhracatta Koordinasyon Önemi: Türkiye Avrupa Gıda Pazarını Uzaktan Yönetebilir mi?

Güçlü ekonomi, güçlü Türkiye’nin temelidir.

Türkiye’nin gıda ihracatı son yıllarda hacim olarak büyüyor.

Yeni pazarlar, artan ürün çeşitliliği, güçlü üretim altyapısı…

Ancak bu büyümenin arka planına yakından baktığımızda, sürdürülebilirliği tehdit eden yapısal bir sorun net şekilde ortaya çıkıyor:

Koordinasyon eksikliği.

Bu eksiklik, artık sadece operasyonel bir problem değil;

doğrudan fiyat, marka değeri ve pazar hakimiyetini etkileyen stratejik bir kırılma noktasıdır.

Avrupa Pazarı: Ürün Değil Sistem Satın Alır

Avrupa gıda pazarı klasik bir ihracat pazarı değildir.

Bu pazar:
• Veriyle yönetilir
• Kategori bazlı planlanır
• Raf optimizasyonu ile çalışır
• Tedarik zinciri disiplini ister

Dolayısıyla mesele sadece ürün göndermek değil, pazarın işleyişine entegre olmaktır.

Ancak Türkiye’den Avrupa’ya yapılan ihracatta hala şu tabloyla karşılaşıyoruz:
• Aynı ürün, aynı şehirde farklı fiyatlarla satılıyor
• Aynı müşteri için birden fazla kanal birbirini kırıyor
• Marka stratejisi yerine kısa vadeli satış refleksi öne çıkıyor

Bu durumun sonucu nettir:
Fiyat erozyonu, güven kaybı ve marka zayıflaması.

Koordinasyonun Temeli: Bilgi

Koordinasyon ancak veriyle mümkündür.

Ve burada kritik soru şudur:

Bu veriyi kim üretiyor, kim yönetiyor?

Ticaret odaları ve ihracatçı birlikleri teorik olarak bu rolü üstlenmelidir.

Ancak pratikte Avrupa pazarına dair derin, güncel ve saha temelli veri eksikliği dikkat çekmektedir.

Bugün hala şu soruların sistematik cevapları yok:
• Hangi ürün hangi bölgede ne hızla dönüyor?
• Etnik marketlerde kategori payları nasıl değişiyor?
• Ulusal zincirler hangi ürünleri kalıcı listeye alıyor?
• Hangi fiyat aralığı sürdürülebilir?

Oysa bu soruların cevapları masa başında değil, doğrudan Avrupa sahasında oluşur.

Sahada Olmadan Yönetim Mümkün Değil

İhracatın en kritik gerçeği şudur:

Pazar nerede ise yönetim de orada olmalıdır.
Bugün Avrupa:
• Tüketici davranışının şekillendiği yer
• Perakende kararlarının alındığı merkez
• Dağıtımın ve rafın yönetildiği alan

Buna rağmen, Avrupa içinde güçlü bir saha yapılanması olmayan kurumların pazarı yönlendirmeye çalışması ciddi bir çelişki yaratmaktadır.

• Yerel ofisi olmayan
• Perakendeciyle temas kurmayan
• Dağıtıcı ağını yönetmeyen
• Tüketici verisini ölçmeyen bir yapı, pazarı yönetemez.

Ancak yorum yapar.
Gerçek Sistem: Zaten Avrupa’da Kurulu

Bugün Türkiye’nin Avrupa’ya gıda ihracatının önemli bir kısmı fiilen şu yapı üzerinden ilerliyor:
• Avrupa’daki Türk kökenli ithalatçılar
• Yerleşik toptancılar
• Bölgesel dağıtım ağları
• Etnik market zincirleri

Yani sistem aslında vardır.

Ama: Dağınık, koordinesiz ve stratejik yönlendirmeden yoksundur.

Bu da şu sonucu doğurur:

Aynı pazar içinde, aynı aktörler birbirini zayıflatır.

Temel Eksik: Yerinde Koordinasyon ve Ortak Akıl

Türkiye’nin ihracat stratejisinde eksik olan şey üretim değil; yerinde yönetimdir.

Gerekli olan yapı nettir:
• Avrupa merkezli veri ve analiz ofisleri
• Saha bazlı iletişim ve koordinasyon ağları
• Dağıtım–perakende, marka, üretici entegrasyonu
• Fiyat ve kategori stratejileri

Bu yapı kurulmadan, ihracatta sürdürülebilir büyüme mümkün değildir.

Sonuç: Koordinasyon Artık Bir Seçenek Değil

Bugün gelinen noktada mesele açıktır:
Koordinasyon sağlanmazsa;
• Fiyatlar kontrolsüz düşer
• Markalar değer kaybeder
• Raflar kaybedilir
• Pazar başkalarının kontrolüne geçer

Koordinasyon sağlanırsa;
• Aynı pazar büyür
• Aynı marka güçlenir
• Aynı raf kalıcı hale gelir

Ve en önemlisi:
Bu pazarda kararı başkaları değil, biz veririz.

Son Söz
İhracat sadece ürün göndermek değildir.
İhracat, pazarı anlamak ve yönetmektir.
Bunun için tek bir şart vardır:

Bilgiyi sahada üretmek ve o bilgiyle hareket etmek.
Aksi halde yapılan şey ihracat değil,
sadece mal sevkiyatıdır.

Volkan Aydin
Frankfurt